（原标题：波司登，吓退牛马打工东说念主）

 

“本年，你买羽绒服了吗？”

寒潮来袭，正准备购置羽绒服的浮滥者，被近期爆出的“羽绒服含容量0%”、“以丝代绒”等事件狠狠背刺，纷纷放置寻找“平替”转向较为靠谱的“品牌货”。

然而，浮滥者在掀开购物软件后却更为颤抖，濒临动辄上千致使过万价钱的羽绒服，直言“高攀不起”。

回来近些年，似乎每逢冬季浮滥者就会自愿开启一场相关羽绒服价钱的热烈磋磨，从追求极致“性价比”到“一分钱一分货”，再到如今“低廉不敢买，贵的买不起”。

浮滥者仿佛被各大品牌强制拉进一场价钱“降服性测试”，目击加拿大鹅、Moncler等万元羽绒服被商场热捧，波司登（03998. HK）、高梵等国产物牌纷纷坐上高台，套上高价“长衫”。

“国民老牌”成为“顶奢代表”

近日，在集中各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎来了首家波司登品牌认识店——登峰。

打远一看，登峰认识店宛如一个极地展览馆，巨龙飞越在重峦叠峰之间，店内冰川雪山的千里浸式背景，更是运筹帷幄感绝对。

“波司登什么时候这样高端了？”“一看即是我买不起的时势。”

贵，昭着不是浮滥者的错觉。此前，波司登就因推出一款使用“航空材料时刻”、订价超万元的高奢羽绒服，而被网友申斥“越来越脱离全球”。

回来早些年，波司登在浮滥者心中如故走着内行道路的“国货之光”。

2007年，波司登以“羽绒服第一股”登陆港交所，表象事后是扑面而来对于“过度依赖羽绒服主业”的质疑声。自此，波司登开启多元化业务转型，通过一系列收购与膨胀举措，快速布局了男装、女装、童衣等多领域。

然而，业务转型进展却并不睬想，反倒将波司登旗低品牌老化的问题放大，访佛彼时电商带来的冲击，波司登没能实时顺诳骗户需求，迟缓成为“期间的眼泪”。

响应到功绩上，自2013财年（2012年3月至2013年3月）创下93.25亿元阶段性营收峰值后，波司登结合3年营收负增长，2016财年已降至57.87亿元。

出动发生在2018年，一只来自加拿大的鹅带着“万元羽绒服”飞入中国商场，同期也为彼时苦于莫得新故事的波司登掀开一个新念念路，即填补国产物牌在高端羽绒服的商场空白。

2018年，波司登更换了使用42年的品牌logo，书记重新聚焦主品牌，并审定踏上高端化征途。

波司登的战术很绵薄，平直效法万元外洋奢牌，于2019年推出高端定位“登峰”系列，最高售价达11800元，波司登也成为首个尝试万元价钱带的国产羽绒服品牌。2021年，登峰系列2.0价钱又上了一个台阶，高达14900元。

波司登迟缓“鹅化”的同期，越来越多的国产物牌加入这场高端化战事。

其中，曾堪称要作念“中国版zara”的高梵与波司登的策略极为相似，当先布局百元价钱内行道路，后期凭借对Moncler的效法推出黑金系列，告捷终了高端化转型，不仅坐稳千元价钱带头部品牌，致使宣传“走进外洋绅士皇室的衣橱”。

此外，鼻祖鸟、迪桑特、可隆、Lululemon等备受中产群体心疼的品牌也纷纷瞄向冬季经济，将这场高端构兵推向下一个维度。

濒临加价愈发离谱的羽绒服，浮滥者苦不可言：“辛穷困苦责任一年，我竟不配获得一件羽绒服？”

高端等于高价？

近些年，为打透浮滥者心中高端品牌形象，波司登可谓使出周身解数。

举例，在四大时装周中时常露脸，联手爱马仕前运筹帷幄总监、Burberry前运筹帷幄师等外洋著名运筹帷幄师推出联名款，以此培育品牌调性；亦或是推出漫威、星际等系列联名款，增添年青流行文化元素，改善品牌老化问题；外加签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星动作品牌代言东说念主，加多品牌曝光度。

一套营销组合拳下来，波司登砸入“真金白银”。

2018财年至2024财年（2017年3月末至2024年3月末），波司登销售及分销开支由24.52亿元增至80.55亿元，年复合增长率达21.92%，高于同期营收17.37%年复合增长率。

2025财年中期（终止2024年9月末止6个月），波司登销售及分销开支同比增长12.07%至22.75亿元，不到7年时辰已累计支拨超370亿元的销售用度。

正所谓“羊毛出在羊身上”，腾贵营销背后即是产物提价。

以2024年双11期间数据来看，波司登成为独逐个家成交额破10亿的羽绒服品牌，且品牌客单价已从上一年的1500元升至1740元。

波司登实行董事梅冬曾明确暗意，现在1000元至3000元价钱带如故公司大盘，但也将连接加码3000元以上价钱带商场。

从波司登如今的产物上新也能看出这一趋势。在天猫旗舰店12月已上新或行将上新的14款新品来看，仅2款薄款羽绒服在300元至500元价钱带，其余均在千元以上价钱带。

不外，梦想和推行老是违抗离，波司登卖力布局高端新品的同期，浮滥者却并莫得证据出相同的柔软。

在波司登天猫旗舰店中，销量排行TOP3的产物售价均低于300元。反不雅高端线，波司登在双11期间推出中国两极磨真金不怕火同款“极地极寒”系列新品羽绒服，其中主推款订价为6999元，终止12月13日双十二事后该产物销量为70+。

值得一提的是，曾以万元高价颤动业内的“登峰”系列，现在旗舰店中仅有2款6000元价钱带羽绒服在售，销量均在个位数。而该系列几款万元价钱带产物，现在线上仅波司登官方微信小标准有售，最高售价已降至12519元，销售数据不解。

不错发现的是，固然各大羽绒服品牌对于高端化的心天长地久，但对于大多量浮滥者来说，过高的价钱如故难以吸收。

凭据艾媒意象2023年数据，在中国羽绒服浮滥者中，近8成闲隙吸收1200元以下价钱带，其中500元至1200元是占比最高，达36.2%。反不雅高端价钱带，闲隙破耗超4000元购买羽绒服的浮滥者，占比仅4%。

一边是坚决通过加价冲高的波司登，一边是濒临高价令人切齿的庸碌浮滥者。这场羽绒服加价趋势还将捏续多久？

尚难撑起高溢价

近些年，各大品牌羽绒服商不约而同将产物加价归结于羽绒原材料价钱飞腾。

羽绒金网数据显现，2024年5月至11月，含绒量90%的白鹅绒价钱每公斤飞腾6.94%，含绒量90%的白鸭绒价钱每公斤飞腾11.15%。

成本压力不可残暴，但以波司登品牌旗下羽绒服产物近70%的毛利率来看，昭着仍故意可图。深究波司登束缚提价的真正原因，或如故短缺增长动能所致。

波司登副总裁朱岑岭曾坦言，在波司登品牌转型的第一个3年战术阶段（2018年至2020年），产物价的增长大于量的增长。

从营收数据来看，自2018年波司登品牌高端化以来，公司营收界限如实获得显耀培育，由2018财年（2017年3月至2018年3月）的88.90亿元增至2024财年的232.14亿元，年复合增长率达17.37％，告捷插足200亿阵营。

仅仅，聚焦在营收占比超7成的主品牌“波司登”羽绒服板块来看，该板块营收增速在2019财年获得约16个百分点的显耀培育后，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趋势，直至2024财年才终了剖析培育。

2018财年至2024财年（2018年3月末至2024年3月末），主品牌“波司登”羽绒服板块营收增速分袂为22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。

从利润数据来看，波司登概括毛利率由2018财年的46.38%增至2024财年59.59%，全体呈上升趋势。

但细分至各业务板块，自2024财年运转，品牌羽绒服业务板块毛利率便出现下滑，同比着落1.2个百分点至65%，其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2个百分点至69.6%，是毛利率着落的主要原因。

2025财年中期，波司登品牌羽绒板块毛利率连接下滑，同比减少0.1个百分点至61.1%，导致当期公司概括毛利率同比0.09个百分点至49.88%。

固然，波司登将毛利率下滑归结于敷陈期增添新品类、羽绒原材价钱上升等身分所致，但也不摈弃加价带来的增长势能正在裁减，捏续提价恐将狡兔三窟。

不外，也不是总共浮滥者齐不可吸收“高价”羽绒服，还有部分秉捏着“一分钱一分货”的浮滥理念闲隙为其买单，但这批浮滥者也会愈加注视产物的用量、剪裁、项目以及功能性。

在黑猫投诉平台上，搜索“波司登质料”商量投诉本色超360条，主要触及磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等问题。

无须置疑，产物性量是品牌护城河，而容身高端化，还需匹配相应的运筹帷幄创意与品牌文化。

不约而同，想要作念好品牌，还需作念好产物。

透澈放置廉价商场？

当波司登等国货色牌正处在高端化过渡期时，被高价羽绒服“背刺”的浮滥者已运转“整顿”商场。

在哈尔滨爆火的2023年，“平替版鼻祖鸟”骆驼卖曝了，军大衣、花棉袄上了热搜，均价三四百的鸭鸭卖出超150亿元的销售额。

对于当先发财的内行商场，波司登并莫得透澈放置，旗下雪中飞、冰洁两大平价品牌分袂于2025财年中期创出47.1%、61.5%的营收增速，远优于同期主品牌波司登19.4%增速。

就当下而言，在连接沉静主品牌波司登高端化之余，尽快扶捏内行道路品牌雪中飞、冰洁也不失为一个良计，淌若增至鸭鸭同等界限量级，波司登全体营收例必将再上一个台阶。

仅仅，以雪中飞2024财年20.19亿元的年收入额来看，较鸭鸭超百亿的营收额还有不小差距，而冰洁1.44亿元的年营收界限则更是不够看。

在2024年11月的功绩证据会上，波司登暗意，将加大普惠羽绒服赛说念布局，将来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登造成相反化布局。

仅仅与高端商场比拟，内行商场竞争相同热烈。

除鸭鸭、雅鹿等专科羽绒服品牌外，Zara、优衣库、HM、太平鸟等快前卫品牌也踏进其中。

此外，与波司登主品牌比拟，雪中飞和冰洁的品牌招供度莫得那么强。不少浮滥者以为，雪中飞等廉价品牌存在项目同质化问题，致使部分浮滥者对其“代工贴牌”模式产生质疑，“市面上这些廉价品牌可能齐是从同个工场出来的”。

从波司登全体功绩来看，增长趋势还在连接，但本钱商场对其信心却并未随之增长。

终止12月13日收盘，波司登报收4.03港元/股，总市值为448亿港元，较巅峰时期市值已挥发近300亿港元。

问题出在哪？高端化？其实否则，企业想要通过高端化提高品牌价值并莫得错，但仅通过加价并不及以撑起。

在各大品牌方试图通过各式黑科技材料、名东说念主同款、文化故事动作产物宣传噱头时，浮滥者更在乎的或如故通过满减剩下来的几十块钱。

毕竟，对于更多庸碌浮滥者来说，羽绒服的穿戴场景不是巴黎时装周的T台秀场，也不是远处极地的冰川雪峰，而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。

也许终有一天，高端化会成为波司登脱不下的“长衫”，与内行浮滥者越走越远。

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